Hammer sucht Nagel: Warum neue Geschäftsfelder beim Kunden beginnen

Was war zuerst da, der Hammer oder der Nagel?

Die Frage klingt nach einem Scherz. Aber sie beschreibt ziemlich genau das Problem, das ich in vielen Unternehmen beobachte, wenn sie ein neues Geschäftsfeld aufbauen wollen. Sie fangen mit dem Hammer an. Mit einer Technologie, einem Produkt, einer internen Kompetenz, die irgendwo einen Markt finden soll. Und dann suchen sie den Nagel.

Das Ergebnis ist meist ein langes, teures Suchen nach einem Markt, der nicht so reagiert wie erhofft.

Die Komfortzone des Bekannten

Bei Kärcher habe ich das aus nächster Nähe erlebt. Als wir begannen, eine neue Zielgruppe für Reinigungsgeräte zu erschließen, war der Reflex der Entwicklungsabteilung eindeutig: Das Gerät muss einen Stecker haben. Alles andere war nicht im Lösungsraum. Kein Akku, keine manuelle Druckerzeugung, kein unkonventionelles Funktionsprinzip.

Das ist kein Vorwurf. Es ist eine zutiefst menschliche Reaktion. Wer immer Geräte mit Steckern entwickelt hat, denkt in Geräten mit Steckern. Die eigene Kompetenz definiert den Möglichkeitsraum. Und alles was außerhalb liegt, fühlt sich riskant an, fremd und unnötig kompliziert.

Das Problem ist nur, dass der Markt diese Grenze nicht kennt.

Was Kunden wirklich wissen

Henry Ford soll gesagt haben, wenn er die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie schnellere Pferde gefordert. Das Zitat ist wahrscheinlich nicht authentisch, aber der Gedanke ist richtig: Menschen beschreiben ihre Wünsche in der Sprache des Vertrauten. Sie wissen was sie stört, aber sie wissen selten, welche Lösung diesen Schmerz beseitigen würde.

Videokassetten zurückspulen war ein echtes Ärgernis. Niemand wäre von sich aus auf die DVD gekommen. Trotzdem war das Problem real und die Lösung, als sie kam, sofort begeisternd.

Das bedeutet: Kunden zu fragen, was sie wollen, führt selten zu brauchbaren Antworten. Kunden dabei zu beobachten, was sie tun, was sie nervt, wo sie innehalten und seufzen, das führt zu Einsichten, die kein Fragebogen liefern kann.

Über die Schulter schauen statt fragen

Bei Kärcher sind wir auf Waldparkplätze gefahren, haben Hundebesitzer angesprochen und Mountainbiker. Wir haben Familien mit Kinderwagen beobachtet und Menschen, die ihr Auto auf der Straße parken, weil sie keine Garagen haben. Wir haben nicht gefragt "Was würden Sie sich von einem neuen Reinigungsgerät wünschen?" Wir haben geschaut, wo der Schmutz ist, wo er nicht hingehört und wie Menschen damit umgehen.

Irgendwann wurde ein Muster sichtbar. Es gibt überall Schwellen. Zwischen draußen und drinnen, zwischen dreckig und sauber, zwischen dem Ort, wo etwas schmutzig wird und dem Ort, wo man damit leben muss. Ein Hund, der ins Haus kommt. Ein Fahrrad, das in den Keller soll. Ein Kind, das vom Spielplatz zurückkommt.

Diese Erkenntnis war nicht das Ergebnis einer Umfrage. Sie war das Ergebnis von Zeit im Markt, mit echten Menschen, in echten Situationen.

Warum das Team dabei sein muss

Es wäre einfach, diese Geschichte als Methode zu erzählen. Als Instrument, das man einsetzt und dann auswertet. Aber das wäre der falsche Schluss.

Der eigentliche Wert liegt nicht in den Erkenntnissen allein. Er liegt darin, wer diese Erkenntnisse gemacht hat. Wenn das Team selbst auf dem Waldparkplatz steht, wenn es selbst die Gespräche führt und die Momente erlebt, dann braucht niemand mehr überzeugt zu werden. Alle haben dasselbe gesehen. Alle verstehen warum das Produkt so aussehen muss wie es aussieht, warum diese Zielgruppe und nicht jene, warum dieser Kanal und nicht jener.

Das beschleunigt alles was danach kommt. Entscheidungen fallen schneller. Diskussionen haben eine andere Qualität. Und der reflexhafte Griff zur vertrauten Lösung wird seltener.

Die richtige Reihenfolge

Neue Geschäftsfelder, die mit dem Kunden beginnen, sind nicht langsamer als solche, die mit dem Produkt beginnen. Sie sind schneller, weil sie seltener scheitern. Weil die erste Version nicht das Ergebnis interner Annahmen ist, sondern echter Beobachtungen. Weil das Team weiß, warum es tut, was es tut.

Der Hammer kommt am Ende. Wenn man weiß, wo der Nagel ist.