Thomas Sperlich

Marktdiagnose

Acht Tage. Ein zweiter Anlauf.

Das Produkt ist im Markt. Die Zahlen bleiben hinter dem Plan. Bevor Sie es abschreiben oder still weiterlaufen lassen, klären wir, woran es liegt. Am Ende wissen Sie, ob noch Potenzial drin steckt und welche Maßnahmen es heben.

Dauer

8 Tage

verteilt über drei Wochen

Ab

14.900 €

zzgl. MwSt. und Reisekosten.

Ergebnis

Klarheit über den Relaunch

Verpflichtung danach

Keine

Was passiert in acht Tagen?

Was waren die Annahmen, was wurde gemacht, was ist seitdem passiert. Wir gehen Zahlen und Unterlagen gemeinsam durch. Vorausgesetzt, sie liegen auf dem Tisch und werden nicht erst im Termin aus dem System geholt, reicht dafür ein halber Tag. Am Ende steht keine Bewertung, sondern eine Liste von Hypothesen, die wir in den folgenden Tagen prüfen.

Gespräche mit Vertrieb, Service und Produktmanagement. Warum ist das Produkt im Portfolio, aber nicht im Gespräch beim Kunden? Der Außendienst kennt die Antwort meistens sehr genau. Er wurde nur nie systematisch gefragt. Ein Teil dieser Gespräche läuft per Video, weil eine verteilte Mannschaft sonst vor allem Fahrzeit kostet. Aus der Innensicht entsteht gleichzeitig die Liste für das Feld: mit wem wurde gesprochen, wer hat sich anders entschieden, wer wäre in Frage gekommen.

Ins Feld. Kunden, die gekauft haben. Kunden, die nicht gekauft haben. Und die, die darüber nachgedacht und sich anders entschieden haben. Die letzte Gruppe ist die wichtigste. Geprüft werden die Hypothesen aus der Aufnahme, offen für alles, was daneben auftaucht. Ein Teil der Gespräche findet bewusst außerhalb der Liste statt, sonst bildet das Ergebnis die Auswahl Ihres Vertriebs ab und nicht den Markt.

Interdisziplinärer Workshop mit dem (Re)Launchteam. Wo genau bricht die Adoption ab: am Nutzen, am Preis, am Vertriebsweg oder an der Erklärbarkeit? Aus den Mustern werden Maßnahmen, die wir gemeinsam im Raum festlegen und mit Verantwortlichkeiten versehen.

Für wen ist das geeignet?

Unternehmen, die in ein neues Produkt oder ein neues Geschäftsfeld investiert haben und deren Markterfolg hinter der Planung zurückbleibt. Solange noch Zeit ist, etwas zu ändern.

  • →Industrieunternehmen im Mittelstand
  • →Der Launch liegt zwischen einem und drei Jahren zurück
  • →Es gibt Umsatz, aber deutlich zu wenig. Oder Erstkäufe ohne Wiederkäufe
  • →Der Vertrieb hat das Produkt im Portfolio und es ist lieferbar
  • →Die Zielgruppe ist erreichbar: Handwerker, Händler, Baustellen, Filialen, Anwender vor Ort
  • →Intern gibt es noch jemanden, der an die Sache glaubt

Nicht geeignet, wenn das Produkt technisch nicht funktioniert. Dann ist es kein Marktproblem. Ebenso wenig, wenn die Entscheidung intern bereits gefallen und kommuniziert ist.

Was Sie mitbringen müssen

Zahlen, die auf dem Tisch liegen

Absatz, Wiederkaufraten, Angebotsquoten, Retouren, was eben vorhanden ist. Dazu die ursprüngliche Planung aus Lasten- und Pflichtenheft und die Marktforschungen oder Studien, auf die man sich beim Projektstart berufen hat. Aufbereitet und nicht erst im Termin aus dem System geholt. Dann genügt für die Aufnahme ein halber Tag und wir sprechen über die Sache statt über Datenexporte.

Eine klare Ansage der Leitung

Wenn ein Produkt sich nicht verkauft, ist im ersten Reflex der Vertrieb schuld. Darum geht es hier ausdrücklich nicht. Die Marktdiagnose ist eine unvoreingenommene Analyse, und dass sie ohne Schuldzuweisung läuft, muss vor dem ersten Gespräch von oben gesagt werden. Sonst bekomme ich Höflichkeitsantworten, und die sind wertlos.

Die Gesprächspartner aus dem Feld

Der Außendienst oder die Handelspartner wissen in aller Regel sehr genau, mit wem über das Produkt gesprochen wurde und wer sich anders entschieden hat. Diese Namen brauchen wir. Eine gesonderte Rekrutierung erübrigt sich damit.

Ein durchgehender Ansprechpartner

Jemand, der die ganze Zeit dabei ist: begleitend, einordnend, verbindend, für den Kontext. Und alle Beteiligten sollten sich den Tag für den Abschlussworkshop freihalten.

Häufige Fragen

Eine belastbare Antwort auf die Frage, warum der Markt nicht so reagiert wie geplant. Dazu eine Einschätzung, ob das Potenzial noch da ist. Und eine Empfehlung mit konkreten Maßnahmen, die wir am letzten Tag gemeinsam festlegen.

Von meiner Seite nichts. Die Marktdiagnose ist eine abgeschlossene Leistung mit einem Ergebnis, kein Einstieg in ein größeres Mandat. Sie bekommen eine Antwort und eine Empfehlung, danach entscheiden Sie allein, wie Sie weiterarbeiten. Das ist bewusst so. Wer im Anschluss etwas verkaufen möchte, hat ein Interesse daran, dass die Diagnose in eine bestimmte Richtung ausfällt.

Nein. Mich interessiert nicht, wer welche Entscheidung getroffen hat. Mich interessiert, was der Markt heute sagt und was daraus folgt. Eine Aufarbeitung nach hinten kostet Zeit und bringt keinen Umsatz. Wer Schuldige sucht, braucht keine Marktdiagnose.

Die Marktvalidierung schaut nach außen und klärt, ob ein Feld trägt, bevor Sie investieren. Die Marktdiagnose schaut zuerst nach innen und dann nach außen. Wer täglich mit Kunden spricht, hat längst eine Vermutung, woran es hakt. Dieses Wissen liegt im Haus und wird selten systematisch abgefragt.

Weil dort das meiste Wissen über Ihre Kunden liegt und am seltensten danach gefragt wird. Wer täglich draußen ist, weiß, wie das Produkt beim Kunden ankommt, an welcher Stelle Gespräche kippen und womit der Wettbewerb argumentiert. Ohne diese Perspektive bleibt die Diagnose auf halbem Weg stehen.

Weil die Gespräche im Feld aufwendiger sind. Bei der Validierung geht es um eine Frage: Trägt das Feld? Bei der Diagnose müssen mehrere Aspekte nebeneinander beleuchtet werden und zu jedem kommt die Rückschau dazu, wie es ursprünglich geplant war. Solche Gespräche gehen tiefer und dauern länger. Dazu kommt die Innensicht als zweite Erhebung.

Über die Innensicht. Der Außendienst benennt, mit wem er über das Produkt gesprochen hat, wer abgesagt hat und wer in Frage gekommen wäre. Daraus entsteht die Liste für die fünf Feldtage. Ein paar Gespräche führen wir bewusst außerhalb dieser Liste, weil sie sonst die Auswahl Ihres Vertriebs abbildet und nicht den Markt. Lassen sich keine Gesprächspartner finden, wäre das schon eine erste Erkenntnis. Aber auch dann können Interviews über Marktforschungsinstitute arrangiert werden.

Vermutlich vor dem Launch und vermutlich hat sie das Konzept bestätigt. Im Markt hat der Realitätscheck stattgefunden. Vorher wird gefragt, ob jemand etwas gut findet. Hinterher zeigt sich, ob jemand dafür bezahlt und es tatsächlich benutzt. Diese beiden Fragen haben sehr unterschiedliche Antworten.

Dann haben Sie eine belastbare Grundlage für eine Entscheidung, die sonst noch lange Zeit offen bleibt und weiter Ressourcen bindet. Ein sauberer Schnitt mit Begründung hilft Ihrer Organisation, langfristig besser zu werden.

Die Menschen, die das Projekt zur Markteinführung verantwortet haben und für einen Relaunch relevant wären. Wer die Korrektur später umsetzen soll, muss die aktuellen Barrieren verinnerlicht haben. Sonst bleiben die abgeleiteten Maßnahmen mehr eine theoretische Übung.

Nächster Schritt

Welche Markteinführung wartet noch auf den Durchbruch?

Kurze Beschreibung genügt. Den Rest klären wir im Vorgespräch.

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